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11种错误的消费常识

2012-12-10 17:08:27   来源:搜狐男人   


      极端往往不受欢迎

      我们不喜欢上当受骗当冤大头,更不喜欢被人看作喜好便宜货。由于无法确定一件商品的真正价值,我们会习惯性地避开最高和最低的价格。商家则会利用我们对中庸的偏爱来算计我们。下面是个不错的故事。

      一个酒吧里有两种啤酒供人们选择:2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。大约有80%的人会选择更贵的那种啤酒。后来,酒吧引进了第三种啤酒,现在除了上述两种,还有一种十分廉价的啤酒,只卖1.6美元。有趣的现象随之发生了,80%的人转而选择1.8美元的啤酒,剩下的20%人会买2.5美元的啤酒。最便宜的啤酒则无人问津。

     最后,酒吧撤去了那种1.6美元的啤酒,取而代之的是3.4美元一瓶的超高端啤酒。然后呢?然后大多数人又转而选择2.5美元的啤酒,一小部分人会选择1.8美元的啤酒,还约10%的人会为最贵的那款啤酒慷慨解囊。

      简而言之,我们在潜意识里都是中庸的人。

      多花钱?没问题,给理由先

      威廉•庞德斯通的著作《无价之宝(Priceless)》中讲述了一个有趣的故事。威廉姆斯-索诺玛公司(Williams-Sonoma)在他们生产的279美元的面包机样机旁摆了一个标价429美元的面包机样机,结果便宜的那款面包机销量翻倍,而那款429元的面包机则几乎无人问津。这个故事给我们上了一课:如果一款产品卖不出去,那就试着在它的旁边摆上一个外形差不多、但是价格要贵一倍的同类产品。这会让第一款产品变成不可错过的便宜货。这种策略之所以屡屡奏效,其中一个原因是人们喜欢找借口或理由——由于很难知道商品的真实价值,我们需要一些理由来说服我们自己下决心购买一件商品。价格差异为我们提供了完美的借口和动机:那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%——我们占大便宜了!这真是个好理由。

      我们喜欢按别人说的去做

      行为经济学家们喜欢在学校里做实验,他们发现把水果用灯照亮并把沙拉像糖果那样摆放,可以让孩子们多吃水果和沙拉。这种简单的销售方法对成年人也同样奏效。比如某些精明的餐厅,为了将食客的目光吸引到最有利可图的菜品上,就会反复利用这一简单的技巧,把这些菜品的图片用精美的画框突出展示给你。这也告诉我们一条不错的经验法则:如果你看到餐厅菜单上某一道菜被突出展示,画着边框,配着图或是与一道非常昂贵的菜品放在一起的时候(原因见上一条),它可能就是一个高利润产品,餐厅非常希望你能看它到并考虑来一份。

      我们都是情绪动物

      庞德斯通的书里记叙了一个著名的实验——庞德斯通为志愿者们提供了10美元以内随机数字的酬劳。一些被认作是“不公平”的出价(比如说1美元),会激活脑叶皮层产生一种“当我们感到疼痛或是闻到恶臭时”会有的感觉。当我们觉得被商家宰了的时候,我们通常都会觉得恶心——即便这笔交易事实上还不错。庞德斯通将此与小酒吧实验相提并论:深夜,你很饿,在酒吧有美味的士力架(Snicker)出售,但是它的价格让你觉得非常不爽——于是你决定即使忍饥挨饿,也不能让自己觉得被商家宰了。相反,便宜货会让我们自我感觉非常良好——只要价钱够低,即使是世界上最没用的垃圾也会变得很有吸引力,因为我们会觉得占了天大的便宜。

      在面对回扣和质量担保时我们的表现很怪异

      我们都不喜欢额外的付款。但奇怪的是,有两种额外费用是被广泛接受的:回扣和质量担保。第一种让我们在花钱时觉得自己占便宜(我花钱还有钱拿!),第二种让我们花钱购买心理上的安宁(现在我能永远拥有这个东西了,我再也不用担心它会坏了!)。这些都是商家的赚钱伎俩。庞德斯通在书中写道:“与其购买一件东西然后吃回扣,为什么不在一开始就付较少的钱呢?”

      哈佛大学的经济学家大卫•卡特勒在接受《华盛顿邮报》的采访时说:“‘质量担保’没有任何合理意义。一件产品坏掉的隐含概率大大低于你承担的修理和更换风险。如果你买了一个价值400美元的东西,对大多数消费者而言,这种消费在任何情况下都不需要为其投保。”

      交易成本?没门

      私人理财专栏的作家梅根•麦克阿德里奉劝她的读者放弃一些需要经常支付的交易,例如健身房会员,或是自己并不需要的报纸和服务。“别买那些你不消费的东西”似乎是个再清晰不过的建议。但是梅根的话里有重要的一点——我们通常喜欢避开一些交易费,因此我们会接受一些订阅服务、会员身份和捆绑产品。这个现象很有趣,我们宁可多付钱买一些不需要的东西,也不愿意付交易费这种“看起来不公平”的费用。

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