李宁消库存冲击价格体系 新品被迫以八折销售
小中大2013-01-14 13:55:41 来源：财新网 点击：
李宁公司北京地区的一位经销商告诉财新记者，目前尚未参加计划，库存主要通过打折自己消化。他反映，很多经销商的折扣策略早在2011年就显现出失灵，小的经销商现金回笼困难，被大经销商和李宁公司子公司兼并。而李宁公司2011年财报显示，半年内经销商数目由63家缩减为57家，到2012年6月进一步缩减为52家。
一些经销商已经等不及李宁公司回购。消息显示，就在李宁公司提出计划前半个月，广百百货李宁特卖场已经打出一至四折的超低甩货价。
和经销商的减少相比，关闭门店的数量更大，截至2012年6月，关闭门店数目达1200家，即使加上新增的248家店铺，现有门店数也回到了三年前水平。
另一边，公司用以清理库存的折扣店和工厂店却快速增加。2012年半年报显示，李宁正按计划建设工厂店和折扣店，截至2012年6月，共有271家工厂店和394家折扣店，和2010年底相比翻倍——当时工厂店133家，折扣店180家。财新记者走访北京多个李宁工厂店，折扣已降至三折，部分表明新品的货品也正以八折销售。媒体报道称，武汉、南京的李宁工厂店也正以三折销售。
对于工厂店和折扣店低折扣销售对市场价格的冲击，金珍君表示，折扣产品和新品的消费群体不一样。“关键是门店能够上新品，我们现在已经确定了对经销商快速补货，保证新品上市。”
这一次，李宁公司的“渠道复兴计划”从库存积压和应收账款下手，最终仍面临回购产品怎么处理的问题。在分析师会议上，亦有人担心，这会导致经销商和公司在产品处理上可能出现相互蚕食市场的情况。
对此，金珍君称，回收的货品将通过已经建立的清货渠道，如工厂店和折扣店消化。正价店则会保证新品上货，逐步降低折扣产品占比。如果清货之后，还有退货产生，还将考虑体系外的清货渠道，可能是国外、也可能是国内的渠道，或考虑捐赠。
体系外清货渠道的使用，品牌运动企业一贯小心，一旦库存低价流入市场，品牌价格体系将受到冲击。晋江是中国第一大运动鞋服生产基地，当地纺织协会副会长陈伟进指出，这一两年来，帮助企业消库存的公司生意非常好。“这些公司一次性买断一批库存，现金支付结算，销路自己找。”
但知名企业为了避免库存冲击市场，影响品牌，通常都跟消库存公司签合同，保证库存销往海外。江苏一家库存清理公司邹经理告诉财新记者，现实中根本无法保证外销：“消库存很简单，我们去见老板选款式，谈价格，一般都比市场销售价格低10倍。”销售风险也由库存清理公司自担：“都是一次性买货，有人要就卖，不管国内国外。”
消库存八仙过海
李宁库存高企、订单下滑只是整个运动服装行业运营情况恶化的缩影。从国际品牌耐克到国内安踏、匹克等一众品牌均面临类似问题。
耐克2013财年二季报（2012年9月至11月）显示，大中华区营收下滑11%，而截至2012年5月，其库存达33.50亿美元，和2011年同期的27.15亿美元相比，增长了23.39%。
国内其他品牌的库存压力也日渐增大。以匹克为例，2012年上半年库存继续周转率从49天增加到86天，存货从2011年底的4.21亿元上升至5.29亿元，涨幅26%。匹克此前提出的压缩渠道层级，收紧销售预期的改革未见成效。
对于全行业面临的库存问题，金珍君认为根源是中国市场发展不完备，长期以来运动品牌公司形成了“只管批发，不管终端”的理念。而经销商在门店建设方面也缺乏培训和认识，“整个行业根本没有商业模式可言”。
在此理念下，订货会变成了批发市场，经销商看着办，公司为了保证销售，对经销商压货也早已不是秘密。金珍君介绍，2000年前后，中国的运动服饰是空白市场，增长快，经营模式粗放，大家比着开店。但随着市场成熟，整个运动品牌市场已经过度竞争。“国外成熟市场大企业三到四家占市场份额的70%到80%，但国内品牌太多了。”
多位采访对象也指出，运动品牌开始面临产能过剩始于2008年奥运会后，库存激增也已持续两三年。但在金珍君看来，很少有品牌企业愿意正视库存问题，以至于情况一再恶化。
粗放式经营一旦遇到销售问题，从渠道和销售上减库存困难重重，最终一步的清理库存，各类公司有不同方式。
前述邹经理介绍，渠道上的库存是能从账面上看到的库存。而他们做的库存产品很多直接从代工厂买来，根本不会体现在品牌服装公司的账面上。在他接触的企业中，强势的品牌商如耐克和阿迪达斯，通常选择将一些库存转嫁给代工厂，这样公司的账面会好看些。“公司找点由头就说有质量问题，全部退给代工厂，现在这种情况比以前多。” 整个行业已经形成了经销商拖延账期，品牌商再往上游代工厂商压库存的情况。“经销商卖不出去，最后把货还给公司走人，服装公司收货时说质量有问题退给代工厂，很多尾款没结清。”
清库存公司往往能以非常低的价格从代工厂拿到国际名牌，产品不愁销路。“耐克、阿迪达斯、锐步的款式，一款卖出几万双甚至十几万双不成问题。”邹经理说，某些中等品牌公司也是其客户，但目前业内还没有人给李宁等大品牌商消批量库存。
在他看来，李宁这样的国内大品牌不好接触，“想谈个价格找这个找那个都定不了，销路也不好。”
一些公司已在订货环节收缩。耐克首席财务官Don Blair曾对媒体表示，为了严格管理流入中国市场的新产品数量，主动取消了订单，减少了期货。
李宁公司也采取了类似措施，金珍君指出，公司已主动减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。
对于李宁公司以及整个运动服装行业的未来，金珍君摆出一个纯净水瓶盖子，围着瓶盖画了一个大圈说：“本来运动品牌市场应该是这么大，运动品牌把市场扩展到了这么大。未来市场成熟应该回归运动品市场。”