麦当劳地产模式中国受挫 被迫重启加盟模式
小中大2012-11-01 16:45:31 来源：时代周报 点击：
商业模式在中国无法复制
麦当劳的前总裁雷?克罗克(Ray Kroc)曾说道，麦当劳首先是一家出售特许经营权和房地产的企业，其次才是卖汉堡的。
在美国，麦当劳一直通过特许经营和地产模式赚钱。麦当劳或购地自建连锁店租给加盟者，或把一个精心考察过的店铺以低价长期租下来，然后再出租给加盟商。在美国上万家店铺中，麦当劳持有60%店铺的土地所有权，剩下40%店铺则是租的。
麦当劳不仅可以通过特许加盟收取约占销售4%的收益外，还可通过房地产运作得到相当于10%销售额的租金。在麦当劳美国地区的收入中，有25%来自直营店，剩下75%均来自加盟店的贡献，其中90%来自店铺租金。
与专业地产投资开发商相比，麦当劳的地产模式的特别在于：前者只是单纯做商业地产的，而本身不具备商业经营的品牌。而麦当劳在商业经营方面已经形成相当强势的品牌，对商业经营的分析会使人更加信服。
但这种成功的麦式房地产商业模式，却一直无法在中国复制。
“尽管麦当劳把其餐厅经营体系完整地搬到了中国，但是地产经营模式在中国的发展只是个Newborn baby（新生儿）。”一位在麦当劳南区工作多年的员工孙蕾（化名）说道，麦当劳在美国很大程度是一家房地产公司，但在中国只是纯粹的餐饮企业。
不少业内人士，包括文中的多位受访者普遍认为，麦当劳在中国并没有放开特许加盟业务，是其在中国没有大量购置地产物业的一个原因。
至于麦当劳在过去10多年时间一直没有开展特许加盟业务，原因主要在于：中国关于特许加盟的法律法规不健全，麦当劳认为经营环境尚不成熟，同时加盟商的诚信问题也难以获得法律的保障。
“尽管麦当劳与加盟者签订了加盟合同、保密协议等一系列合同，但还是会担心这些合同无法得到法律的有效保护，而加盟者会对麦当劳的商业机密进行外泄。” 中国政法大学特许经营研究中心副主任李维华谈到麦当劳加盟模式时曾表示。
实际上，麦当劳在2003年开始便尝试在中国开展加盟模式—从超过1000名加盟者中选择了一位天津投资者作为试水，结果是黯然离场。2006年，麦当劳再次挑选了沈阳、无锡、义乌的三位加盟者再度尝试，最后也不了了之。麦当劳的门槛要求高，也使得后来少有加盟者出现。一位曾经有意加盟麦当劳的人士向时代周报记者表示，2009年时曾与麦当劳接洽有意加盟某地区麦当劳，但最终因为投资回报率很低而放弃。
目前，麦当劳除了在一些信用较好、法规比较健全的西方国家主要采取特许加盟方式外，在中国内地、日本等均是以直营店为主。
此外，外资直接投资中国房地产、购地建房仍有不少的政策限制。曾任麦当劳中国公司高级副总裁的赖林胜曾经透露，由于麦当劳认为中国的商圈还在变化中，出于对投资风险的考虑，所以不买地自建或买入店铺，主要以租赁为主。这使得麦当劳在美国那套靠地产租给加盟商获取利润的商业模式在中国无法进行。
重启特许经营
在中国“单脚”走路的商业模式，已成为麦当劳在中国市场快速发展的羁绊。单一直营店模式，使得麦当劳在扩张速度上输给了对手肯德基。
麦当劳在中国市场的策略一直以保守为上，坚持直营连锁店的模式。采取这种模式的优势，在于可以保证麦当劳品牌和服务的一致性传递，最大限度地保证了麦当劳品牌的延续性。
但由于直营店开设周期长、流程繁琐、管理链条过长等因素，使得麦当劳的直营店开店数量一直跟不上快餐市场的发展节奏。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，其全球销售额只是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当劳的1/3。但是到了中国，百胜却占有绝对优势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家的门店，麦当劳还不到1500家。
2009年，曾启山接替施乐生，出任麦当劳中国公司的首席执行官。曾启山上任后，提出2013年的门店数要达到2000家的目标。对此，他开出的药方是重启加盟模式。
麦当劳首先开放“不从零开始经营”的特许经营模式，即转让一家已在营运中的成熟麦当劳餐厅给加盟者，而麦当劳将会为加盟者提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等全方位的支持和保障。
对此，专职负责特许经营业务的麦当劳中国公司高级副总裁朱渊和曾解释，这样的转让形式是让加盟业主有一个较高出发点。“等加盟者拿到这个餐厅后，我们由于已经知道餐厅本身的盈利情况，就能够提供相应的方案帮助他。”
同时，麦当劳开始降低加盟“门槛”，加盟费则从原来的800万元直降为200万元，其目的是为吸引更多的人加盟到麦当劳的特许经营中来。
据麦当劳官方网站资料显示，目前麦当劳对外开放申请的特许经营城市主要集中在广东省的二、三线城市如东莞、惠州等，以及福建省的厦门、福州等共16个城市。
除此之外，麦当劳还开始尝试新的特许经营模式—发展式特许经营。2010年8月，麦当劳与昆明诺仕达集团签署合作协议，诺仕达将接手云南现有麦当劳餐厅，并负责在当地开设新餐厅，预计未来5年将新开20家店。
与传统特许加盟模式不同的是，麦当劳此次是以省为单位直接“打包”，将现有餐厅及开设新餐厅的权力全权交给“特许发展商”。
同时，麦当劳还选择了地产开发战略联盟伙伴的方式，建立长期的联盟合作关系。2010年，麦当劳与商业地产开发商北京国华置业签署战略合作协议，双方建立长期合作伙伴关系。根据协议，在国华置业开发的项目中，推动麦当劳的开店拓展。从位于环渤海经济圈的华贸城开始，国华置业将会帮助麦当劳在珠三角经济圈、长三角经济圈进行全面的拓展。
麦当劳开始“多条腿”走路，新开店速度明显加快。在曾启山上任前，麦当劳的门店数为1065家。2011年，麦当劳新开店数200家，刷新其过往的开店纪录，截至2011年底门店数为1400多家。由此，中国跃升为麦当劳全球第三大市场。