电视虚假广告乱象：为生活给钱就发

2013-01-23 16:26:39   来源：人民日报    

　　虚假广告屡屡叫停，却从未真停。不是新生现象，没有灰色地带，禁止虚假广告流窜荧屏，法律条文有据可查，规章条例历历在目。但是，死灰复燃是虚假广告的恼人特质，禁而不止是政策失灵的现实无奈。是利益纠葛，还是监管缺位；是执法不力，还是有所顾忌，电视荧屏的广告“癣”，为何久治难愈？
　　虚假广告，只是众多“老大难、易复发”问题的一个缩影，还有许多禁而不绝的现象和事件值得追问。如何根治顽症，本版解码栏目今起关注“一再放行的老问题”。
　　——编者
　　源
　　去年医药广告违规率近六成
　　县级电视台给钱就播软广告
　　国家广电总局21日通报，要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。
　　这些广告的内容，无一不逾越国家广电总局划定的“红线”。比如，“肝病治疗仪”咨询服务广告属于总局61号令明令禁止播出的治疗肝病的广告；“东方红玉玺”购物短片广告，含有禁用的使用国家领导人、领袖形象等内容；“第五代智能手机——免费送笔记本电脑”等广告含有夸张宣传、误导消费等内容。
　　“这次国家广电总局叫停55条电视购物广告，这不是硬广告，业内把它叫做软广告或二类广告。这类广告可以用鱼龙混杂来形容，做这种广告的，说实话靠谱的人家不多。”上海东方传媒集团有限公司（SMG）副总裁兼广告部主任金仲波说。
　　国家药监局曾有过统计，去年医药广告违规率达58.2%。据业内人士分析，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，市县级电视台的情况尤为严重。
　　“按照国家药监局的规定，发布医药类广告必须有批文，对广告内容也有规定，比如不能使用医生、患者、儿童等。但在很多基层电视台，出现一些广告没有批文却播出，或超过批文核定内容之类的违规现象。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉说。
　　更有甚者，一位电视台广告部负责人毫不讳言，目前县级电视台基本处于谁给钱就发谁的广告的情况，对于广告内容的把关几乎为零。
　　析
　　基层台受众少招揽不来好广告
　　生存难缺监管违规创收成主流
　　国家广电总局的禁令如剑在悬，但不少电视台却依然向违规广告“投怀送抱”。违规广告“野火烧不尽”的背后，是经济利益的驱动。
　　“央视黄金时段几十秒的广告能卖数十亿元，可市县台不行，平台小、受众面小，尤其是那些经济状况较差的地方，哪个大广告商愿意来投广告？都知道这些乱七八糟的小广告不招人待见，可是有什么办法呢？”有业内人士一肚子苦水。
　　据了解，目前市县电视台处于“四级办台”的底层，很多都是自收自支。随着“台网分离”，一些基层电视台面临严峻的生存危机，而他们最主要的创收来源就是广告收入。“许多电视台想尽歪招，比如大批次播放药品、医疗器械等虚假广告，或增加广告播出时间来填补空白时间段。”业内人士表示，钱的诱惑，让市县电视台铤而走险。
　　一面是层出不穷的违规播出，另一面却是形同虚设的审查关卡，违规广告有了广阔的生长空间，很容易在流程中钻空子。有业内人士坦言，由于利益关联等原因，地方广电部门的监管经常“睁一只眼闭一只眼”。而市县台本身也缺乏专业的审查能力，“我们要求广告厂商提供营业执照、产品生产批文、产品合格证、广告许可证等硬性文本，但对于产品效果无从考证，广告夸大其词难以把关，有些批文或许可证有问题也很难求证。”安徽省某地级市电视台广告部负责人如此表示。
　　如果继续追溯，无论行业协会还是国家广电总局，由于全国盘子太大，根本无法实现24小时的实时监控，有些违规广告专挑后半夜播出，很容易就漏过去，只能停留在事前发文和事后叫停的“两头堵”。

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