光明乳业无法重现光明

小中大2012-09-11 08:36:09   来源：腾讯财经观察   点击：

　　上月，光明乳业总裁郭本恒曾抱怨“监管部门对乳制品抽查次数过多，这么抽查会抽死人啊。”话音未落，9月8日，光明乳业再次卷入质量风波，上海多个区的光明乳订户发现，收到的牛奶味道怪异，疑为变质。这是公司三个月内第四次出现产品质量问题，每次问题出现后，光明乳业都声称将坚决整改，以防止类似情况发生，然而事实一次又一次地证明，光明的承诺不过是一纸空谈。如果产品质量问题得不到彻底改善，光明乳业将无法重现光明。

　　背景：
　　工信部总工程师朱宏任近日表示，目前中国乳品质量和安全水平与人民群众的期望相比还有较大差距。
　　中国乳协理事长宋昆冈称，受三聚氰胺事件影响，中国乳业“十一五”期间发展速度明显降低。三聚氰胺事件是中国乳业历史上最沉重的打击，消费者信心降到了最低点。


光明再陷质量门 10日股票大幅下跌2.37%
 

今年下半年光明屡曝质量问题


光明乳业上周定向增发募集资金14.2亿

　 光明乳业近期频频被曝食品质量问题，三个月内四次出现质量事故，每次问题出现后，光明乳业都声称将坚决整改，以防止类似情况的发生，然而事实一次次证明，公司承诺不过是一纸空谈。

　　曾经承诺已成空谈

　　今年6月安徽省颍上县部分学生食用光明乳业配送的牛奶后不适甚至呕吐。6月27日上海质监局表示，6月25日乳品二厂生产的950ml光明“优倍”渗入清洗剂成分。7月20日广州市工商局抽查的部分光明奶油和50%减脂芝士片菌落总数超标。质量事故发生之后，公司曾经向消费者致歉并称会认真吸取教训，彻底对全国工厂及流通系统等每个环节进行全面检查和整改。但是现实远远不能让消费者满意和放心，公司形象和信誉连续受到严重伤害。

　　处理危机态度敷衍

　　在此次“质量门”中，光明乳业相关负责人称，公司对消费者表示深深的歉意，公司已经第一时间派专业人员上门进行处理，根据消费者的意愿进行退货、补货或者退款，目前为止该事件已处理完毕。

　　对于消费者来说，民以食为天，消费者的身体和生命安全永远都是第一位的，要远远优先于企业盈利。光明乳业的产品出了这样大的质量事故，对受害的消费者只有一句冷冰冰的口头道歉，只根据消费者的意愿进行退货、补货或者退款，没有赔偿和彻底的整改措施，这无论如何都说不过去。这是在对信任光明的消费者进行第二次伤害，信任很难建立，一旦失去再次恢复就更难了。

 
　　光明乳业无法成为高端品牌的引领者


郭本恒曾表示中国乳企硬件配备世界领先

　　郭本恒总裁曾表示，无论在酸奶、鲜奶、常温、奶粉以及奶酪上，光明乳业都要成为高端品牌的引领者。目前看来，安全质量事故频发将使这一梦想成为泡影。

　　上半年业绩亮丽

　　今年上半年，随着光明乳业高端产品品牌地位的奠定巩固和营销渠道的拓展深化，各个品类的高端产品正接踵步入利润收获期，由此带来的高收益正在释放。2012年中报显示,上半年公司共实现收入64.61亿元,同比增长16.49%；净利润9668万元,同比增长31.89%。这一成绩远远好于伊利和蒙牛等其他国内大型乳品企业。

　　自我定位高端乳品

　　自郭本恒履新以来，就一直致力于寻找可能的海外并购，近年来也成功收购了一些国际知名企业，这也符合公司本身的高端乳品定位。

　　光明乳业作为食品企业，不应有半点侥幸，产品质量安全始终应该当作重中之重。如果无法解决质量问题，建再多的国际化工厂都无济于事，相反高额的收购费用和财务费用还会拖垮公司。

　　2012年中报显示，公司资产负债率为63.63%，财务费用4519万元，同比增长99.34%。如此高的负债率和快速增长的财务费用已经明显影响到公司的利润和发展。

 
安全溢价使得洋奶粉能频频提价


光明去年乳制品营业成本同比增加25%

　　中国经济经过30多年的发展，民众对生活品质的要求也越来越高。中产阶层对中高端乳品的青睐关键在于产品能够更高的性价比和质量安全保证。

　 国人喜爱洋奶粉

　　“三聚氰胺”事件发生后，民众对国内乳业处于全面不信任状态，部分具有一定消费实力的民众放弃国产乳品转而选择洋奶粉和洋牛奶。

　　近几年，几大洋奶粉每年提价幅度都在10%以上。但进口奶的零售价格无论怎样飙升，销量都只增不减；代购网站的相关生意也异常地火爆，中国人在国外掀起了抢购奶粉的热潮。这说明国人不是不愿意喝牛奶，相反，对牛奶的需求很旺盛，只是因为对国产乳业安全的担忧，不得不改喝相对安全一些的洋奶粉。即使需要付出更多的钱和精力，白领们也愿意，毕竟身体和生命安全更重要。

　 光明定位眼高手低

　　高端乳品毛利较高，国产奶粉要追上洋奶粉的盈利水平还有很长一段路要走，但是光明的高端化、差异化定位对光明这家国字号乳制品企业来说是正确的。在目前成本压力非常高的环境中，所有乳企都面临利润被严重挤压的窘境，从高端市场获取高额利润也是行业共识之一。如果公司高端品拓展顺利，收入放量，再加上募投项目的产能释放，预计未来几年公司收入增速可维持20%左右。

　　但是在产能扩张、追赶伊利蒙牛的过程中，如果不注重产品质量安全，这将失去消费者的信任，中高端的消费者对安全更为敏感，选择性也更强，不会死守国产乳品。频频发生质量问题也将增加公司产品尤其是高端新产品的市场推广阻力，需要加大销售费用投入，消化事件的不利影响，重建消费者的信任。

　　结语：高端产品放量增长是光明乳业今年上半年收入增速高于行业的主因。如果质量事故频发的情况得不到根本改善，在中低端产品被蒙牛伊利占领的情况下，光明乳业将被消费者彻底抛弃。那时光明乳业将无法重现光明。

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